Sahar Dridi

Titre du Projet de Thèse:
Quand l’interaction parasociale avec les influenceurs virtuels anthropomorphes influence la relation des Followers avec la marque.

Résumé du projet de thèse : 
L’émergence des influenceurs virtuels (CGI), rendue possible par les avancées de l'intelligence artificielle, marque une transformation significative dans le domaine du marketing d’influence. Ces entités numériques, telles que Lil Miquela, gagnent en popularité, notamment auprès de la génération Y, qui valorise l’innovation et les expériences interactives sur les réseaux sociaux. Contrairement aux influenceurs humains, les influenceurs virtuels ne possèdent ni histoire personnelle réelle ni opinion indépendante, ce qui modifie la dynamique des interactions avec leurs audiences. Ces interactions parasociales – relations unilatérales que les consommateurs entretiennent avec des personnages médiatiques – se présentent sous une forme inédite avec ces entités numériques. Comprendre comment ces relations se forment et influencent les attitudes des consommateurs envers les marques devient un enjeu crucial pour les chercheurs et les praticiens du marketing.
L’interaction parasociale, initialement conceptualisée par Horton et Wohl (1956), décrit le lien émotionnel et social que les individus développent avec des personnages médiatiques, bien qu'il s'agisse de relations à sens unique. Dans le cas des influenceurs virtuels, ces relations prennent une nouvelle dimension, car l’anthropomorphisme – ou l’attribution de caractéristiques humaines à des entités non humaines – permet aux utilisateurs de percevoir ces personnages numériques comme "réels" et d’établir des liens affectifs similaires à ceux qu'ils entretiennent avec des personnes réelles. Cependant, la question centrale reste : dans quelle mesure ces interactions parasociales avec les influenceurs virtuels influencent-elles l’attitude des consommateurs envers les marques ?
L’objectif de cette thèse est d’étudier l’effet de l’interaction parasociale sur l’attitude des consommateurs vis-à-vis des marques endossées par les influenceurs virtuels. Plus spécifiquement, cette recherche vise à analyser comment les relations parasociales, modulées par des variables telles que l’anthropomorphisme, l’homophilie (similitude perçue entre le consommateur et l’influenceur virtuel) et l’attachement émotionnel, influencent les perceptions des consommateurs. La transparence de l’identité virtuelle de l’influenceur, notamment la divulgation explicite du caractère numérique de l’entité, est également étudiée en tant que modérateur potentiel de cette relation.
Pour répondre à cette problématique, une approche méthodologique mixte sera adoptée. La première phase consiste en une étude netnographique des interactions entre les followers et Lil Miquela. Cette méthode permet de capter les interactions authentiques en ligne et d’observer la formation des relations parasociales à travers des commentaires et discussions spontanés. La deuxième phase reposera sur une enquête quantitative visant à tester empiriquement l’influence de l’interaction parasociale, de l’anthropomorphisme et de l’homophilie sur l’attitude des consommateurs envers les marques. Des questionnaires seront distribués à un échantillon représentatif de followers d’influenceurs virtuels.
Les résultats attendus devraient mettre en lumière le rôle central de l’interaction parasociale dans la formation des attitudes des consommateurs vis-à-vis des marques.
Cette recherche apporte des contributions théoriques significatives. Elle enrichit la compréhension des mécanismes d’interaction parasociale dans le contexte des influenceurs virtuels, un domaine encore peu exploré. En intégrant des concepts tels que l’anthropomorphisme, l’homophilie et l’attachement émotionnel, cette étude fournit un cadre théorique pour analyser comment les consommateurs développent des relations émotionnelles avec des entités artificielles et comment ces relations influencent leurs attitudes. Sur le plan managérial, cette recherche offre des recommandations stratégiques aux marques concernant l’utilisation des influenceurs virtuels. Elle souligne l'importance de la gestion de la transparence et de l’authenticité perçue pour maximiser l’impact des campagnes marketing et renforcer la confiance des consommateurs.
Enfin, cette thèse soulève des questions éthiques et juridiques importantes, notamment en ce qui concerne la responsabilité des entreprises utilisant des influenceurs virtuels et la protection des consommateurs contre des manipulations potentielles. À mesure que les influenceurs virtuels deviennent de plus en plus courants, il devient essentiel de repenser les cadres législatifs afin de protéger les consommateurs tout en régulant cette nouvelle forme d’influence numérique.

Mots-clefs
Interaction parasociale,influenceurs virtuels,réseaux sociaux.

Directrice de thèse
Pr. Christel de Lassus

Financement
Contrat doctoral